Wirecast – Monitoreo dinámico de inserción de anuncios para OTT

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Desbloquear el verdadero potencial de OTT comienza con asegurar los ingresos publicitarios

La adopción por parte de los consumidores de servicios de transmisión over-the-top creció dramáticamente en 2020, en gran parte impulsada por el brote de COVID-19 y las personas que buscan alternativas seguras y saludables a las actividades públicas. Eso parece continuar este año.

Los resultados de la investigación de Parks Associates publicados en febrero revelan que el 45 por ciento de los hogares de banda ancha de EE. UU. Se suscriben a tres o más servicios over-the-top (OTT), y que muchos consumidores buscan agregar nuevos servicios a su pila OTT.

La historia de amor del consumidor con OTT se extiende a los servicios con publicidad, como Pluto TV, Peacock y Crackle. Según los resultados de la investigación de Parks Associates de diciembre de 2020, el 20 por ciento de los hogares de banda ancha de EE. UU. Utilizan servicios OTT con publicidad.

En general, esto apunta a un futuro brillante para los servicios OTT. Sin embargo, hay una nube en el horizonte en forma de problemas relacionados con la publicidad que, si no se abordan, podrían amenazar la viabilidad comercial de los servicios OTT. Las bajas tasas de cumplimiento y las fallas de anuncios no solo ponen en peligro la facturación, sino que también degradan la calidad de la experiencia del espectador, lo que aleja a muchos.

El "State of Streaming Q4 2020" de Conviva informa que el 40 por ciento de los anuncios de transmisión no se entregan según lo previsto. Los retrasos en el inicio de los anuncios son particularmente dañinos. El veinte por ciento de la audiencia se irá si la espera para que comience un anuncio excede los 5 segundos, dice el informe Conviva.

La calidad también es un factor importante. El almacenamiento en búfer y la calidad de la imagen, aunque mejoran, siguen siendo factores que a menudo alejan a los espectadores, agrega el informe.

Mejorar la calidad y reducir las fallas publicitarias protege la agregación de la audiencia al minimizar la incidencia de frustración de los espectadores por los inicios de anuncios fallidos y la mala calidad del video que lleva a las personas a sintonizar otros lugares. Además, menos fallas y mejor calidad facilitan que los servicios OTT maximicen los ingresos.

El valor de la verificación de anuncios

Hay una pequeña fiebre del oro en OTT con publicidad. A nivel mundial, se espera que los ingresos por televisión y películas en línea crezcan de $ 83 mil millones a $ 167 mil millones entre 2019 y 2025, un aumento del 101%, según una proyección de Digital TV Research según lo informado por MediaPost. Del total global, se prevé que los ingresos por suscripción aumenten de $ 48,2 mil millones a $ 97,5 mil millones para el período, un aumento del 103%. Durante el mismo período de tiempo, los ingresos por publicidad aumentarán un 120%, de $ 24,3 mil millones a $ 53,5 mil millones, según el informe.

Una de las principales razones del crecimiento de los ingresos publicitarios es el deseo de los anunciantes y sus agencias de tener mensajes publicitarios dirigidos a audiencias específicas. La tecnología Dynamic Ad Insertion (DAI) brinda a los anunciantes de OTT el acceso a datos demográficos específicos de la audiencia. A su vez, la publicidad OTT puede exigir precios más altos.

Sin embargo, hacerlo depende de la entrega real del anuncio dirigido a la audiencia que busca el anunciante según lo prometido. De no hacerlo, se anula este modelo de negocio y se evita que los servicios OTT aprovechen por completo la oportunidad en cuestión.

Sin la verificación de anuncios, los proveedores de servicios y los anunciantes corren el riesgo de entrar en un bucle aparentemente interminable de ida y vuelta sobre si se entregó o no un anuncio OTT según lo prometido. La verificación de anuncios se convierte en el eje del que depende todo este modelo comercial de publicidad OTT. Pero verificar los anuncios insertados dinámicamente en la programación no es una tarea sencilla dada la complejidad adicional de los procesos DAI involucrados en colocar el anuncio correcto en la pausa publicitaria adecuada para la audiencia adecuada.

Dónde pueden ocurrir errores

Un anuncio que aparece en la pantalla es el resultado de una larga cadena de procesos. Cuando algo sale mal en algún punto del camino, la consecuencia podría ser la pérdida de oportunidades publicitarias, la aparición de un anuncio incorrecto o deficiencias visuales que tienden a alejar a los espectadores. Identificar la naturaleza de un error y dónde ocurrió es un requisito para reducir las fallas publicitarias y proteger los ingresos publicitarios. Lograr ese objetivo requiere tener visibilidad de todo el flujo de trabajo de DAI, desde la preparación del contenido hasta la entrega. Hacer referencia al diagrama de abajo.

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Cadena de distribución de publicidad

A lo largo del camino, se toman varios pasos para insertar anuncios dinámicamente en el contenido de transmisión OTT. Comenzando con la preparación del contenido con marcadores SCTE-35 para oportunidades publicitarias, el proceso pasa a transcodificadores y empaquetadores que se coordinan con los Servicios de información de oportunidades de ubicación (POIS) para agregar, eliminar o modificar oportunidades publicitarias.

El transcodificador agrega marcadores EBP a la transmisión para que el empaquetador utilice la creación de segmentos para las pausas publicitarias. El empaquetador luego decora el manifiesto con la sintaxis SCTE-35 para delinear los límites del anuncio.

A partir de aquí, los manifiestos con anuncios se almacenan en el servidor de origen hasta que los soliciten los flujos de clientes. En esta etapa, un manipulador de manifiestos obtiene el contenido del anuncio dirigido al manifiesto de cliente personalizado.

En cada paso del camino, puede ocurrir un error que resulte en una falla en el anuncio. Sin una visión completa de la propagación de anuncios, es engorroso, si no imposible, comprender la calidad de los anuncios y la tasa de relleno, cuántas fallas de anuncios ocurren, los tipos de fallas que ocurren y las causas raíz. Peor aún, no hay forma de saber cuántos anuncios fallidos no generan ninguna impresión de anuncio.

Monitoreo consistente

Cuando un anunciante llama para preguntar por qué un anuncio específico no se publicó según lo prometido, rastrear el motivo puede ser difícil debido a la gran cantidad de información que debe recopilarse y evaluarse.

Para encontrar dónde ocurrió la falla, algunos servicios OTT han improvisado un conjunto de herramientas de cosecha propia y disponibles comercialmente. Quien busque la respuesta de por qué falló un anuncio en particular debe ir de un sistema a otro, esencialmente buscando una aguja en un pajar. Este proceso lleva mucho tiempo y, literalmente, puede llevar todo el día.

El mejor enfoque es confiar en una solución de monitoreo que ofrezca visibilidad de cada proceso para que sea más rápido y fácil identificar la fuente de un error. La solución debe recopilar datos de sondas de monitoreo para correlacionar los datos de inserción de anuncios entre la fuente, el origen y las ubicaciones de CDN.

También debe monitorear los manifiestos, la calidad de audio y video en todas las velocidades de bits e identificar problemas, presentar todos los datos de monitoreo en una interfaz fácil de usar y ayudar en las operaciones para resolver problemas.

Maximizar los ingresos

Las oportunidades publicitarias perdidas tienen un impacto directo en los ingresos. No entregar el anuncio correcto como se prometió afecta al negocio. Si no se abordan, estas fallas publicitarias a lo largo del tiempo pueden comenzar a amenazar la viabilidad económica de un servicio OTT.

La promesa de DAI a los anunciantes es que los anuncios se pueden orientar mucho mejor con esta tecnología, lo que aumenta el valor de los anuncios OTT. Sin embargo, para darse cuenta de ese valor como ingresos, los proveedores de transmisión de OTT necesitan una visión clara de cada paso en el proceso de cumplimiento de anuncios de DAI.

El peligro para quienes confían en las herramientas de monitoreo de cosecha propia es que el proceso de entrega de un determinado anuncio a un hogar específico es dinámico. El sistema cambia a medida que más personas observan. Más espectadores pueden significar más congestión de la red, más accesos a los servidores de origen y más solicitudes realizadas a los servidores de anuncios, todo lo cual requeriría una herramienta de monitoreo propia para adaptarse sobre la marcha.

La solución de monitoreo de inserción dinámica de anuncios iQ de Telestream ofrece visibilidad de esta red en constante cambio y el proceso de cumplimiento de anuncios, ofreciendo información completa de monitoreo de anuncios desde una sola pantalla. Aísla las métricas de video, audio y transmisión para las pausas publicitarias, valida visualmente las pausas publicitarias con miniaturas y cierra de manera efectiva la brecha de información entre un proveedor de servicios y un comprador de anuncios que cree que hubo una falla para completar.

Tener una solución integral de control de calidad para DAI facilita la identificación y mitigación de los problemas que protegen los ingresos por publicidad para desbloquear el verdadero potencial de la transmisión de video OTT.

Conclusiones clave

  • El 20% de los hogares estadounidenses con banda ancha ven servicios OTT con publicidad.
  • Se espera que los ingresos de OTT en todo el mundo alcancen los $ 167 mil millones para 2025; en los EE. UU. crecerá a $ 68 mil millones.
  • La capacidad de dirigirse a los datos demográficos de la audiencia deseada con anuncios hace que OTT sea atractivo para los anunciantes.
  • La plena realización de las oportunidades de ingresos potenciales depende de que los proveedores de servicios OTT tengan visibilidad del proceso de cumplimiento de anuncios.
  • El proceso de completar las pausas publicitarias OTT con publicidad dirigida es complejo, con muchos puntos posibles de falla.
  • Se requiere un monitoreo completo de las inserciones de anuncios en este proceso dinámico para que los operadores de OTT alcancen su potencial de ingresos completo.
  • Las soluciones de monitoreo de inserción de anuncios de cosecha propia generalmente carecen de actualizaciones consistentes para garantizar que sigan siendo relevantes a medida que la dinámica de la red cambia los parámetros y procesos.
  • La supervisión de la inserción de anuncios iQ de Telestream identifica rápidamente si se ha producido un problema y dónde ha ocurrido, de modo que se puedan acelerar los pasos correctivos.